Cuando el 15 de junio de 1998 Michael Jordan ganó su último anillo de la NBA tras realizar la finta más memorable de la historia del baloncesto, Nike, con unas ventas globales de 9.600 millones de dólares, pugnaba con Adidas (ventas superiores a 10.000 millones) por el liderazgo mundial en el mercado de ropa y calzado deportivo. Por aquel entonces, gracias a su alianza con Jordan, Nike era ya una de esas pocas compañías que no necesitaban mencionar su nombre para ser reconocidas.
Debido al esperado final del idilio con Jordan (cuya aportación directa a los resultados de la compañía era de más de 200 millones de dólares anuales) y al daño reputacional sufrido por la compañía tras destapar la revista Life presuntos casos de explotación infantil en sus fábricas de Pakistán, muchos analistas afirmaron que se avecinaban malos tiempos para la compañía de Beaverton (Oregón).
No obstante, 15 años después Nike es, como demuestra la figura 1, el indiscutible líder mundial de su sector la entidad que más crece tanto en ventas como en valor bursátil. Asimismo, pese a la retirada del baloncesto profesional de Jordan, los productos Air Jordan aportan más de 2.000 millones de dólares a las ventas de Nike contribuyendo a que la firma sea, según Forbes, la marca más valiosa del sector y la vigésimo séptima del ranking mundial liderado por Apple (Adidas ocupa el puesto 61). El objetivo de este artículo es identificar los factores diferenciales de la estrategia competitiva acometida por Nike para alcanzar el liderazgo indiscutible en el sector.
Nike ha seguido una estrategia de diferenciación y puesta en valor de sus productos. De las múltiples decisiones acometidas por Nike durante este periodo (cada una de las cuáles justificaría un artículo por sí misma), considero que tres de ellas han sido las más diferenciales:
1. Un único cliente objetivo: el “atleta”. Aunque pensar en Nike implica hacerlo en Tiger o Cristiano, viendo sus últimas campañas observamos que éstos han pasado progresivamente a un segundo plano en favor de atletas anónimos que practican deporte como afición.
2. Una única propuesta de valor: productos innovadores y de elevada calidad para la práctica de deporte (camisetas transpirables, calzado a medida, etc). Todo ello ha contribuido a reforzar su carácter exclusivo y a justificar el mayor precio de sus productos.
3. Apuesta continuada por la innovación al servicio del cliente: Nike ha entendido las redes sociales antes y mejor que sus competidores. Así, ha diseñado una estrategia de social media que pone en valor la voz del cliente desde el diseño de sus productos (“cocreación”) hasta la utilización de los mismos para la práctica de deporte. Los ejemplos anteriores ilustran perfectamente cómo la clave del éxito de Nike ha estado en saber encontrar y aferrarse a un posicionamiento concreto: “ofrecer los productos más vanguardistas del mercado a atletas profesionales y amateurs”.
Para ello, ha recurrido a redes sociales, innovaciones tecnológicas e ídolos de masas, si bien lo ha hecho únicamente como medios al servicio de una estrategia mayor: pasar de ser un fabricante de ropa y calzado deportivo de calidad a ser el mejor aliado de las personas que hacen deporte. Esta es la evolución del Nike actual frente al de la era Jordan. Aquí reside la ventaja competitiva de Nike, y tiene pinta de que será bastante duradera.
Francisco Javier Cobo Velasco es consultor de estrategia y Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid.
